Tavoitteena tyytyväinen kuluttaja: Tuote- ja markkinointikonseptien kuluttajalähtöinen kehittäminen elintarvikealan pk-yrityksille

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli luoda kuluttajatutkimukseen perustuva tiedon tuottamista, analysointia ja tulkintaa ohjaava toimintamalli, joka soveltuu hyödynnettäväksi erityisesti elintarvikealan pk-yritysten markkinoinnin ja tuotekehitystoiminnan edistämisessä. Esimerkkituotteina olivat tomaatti-, poronliha- ja mansikkatuotteet. Osana tavoitteen saavuttamista 1) hahmotettiin kirjallisuuden pohjalta elintarvikealan pk-yritysten käyttöön soveltuva viitekehysmalli tuote- ja markkinointikonseptien kehittämiseksi 2) segmentoitiin kuluttajat heille tärkeiden perusarvojen pohjalta, 3) luotiin useita arvoihin ja ruoan merkityksiin perustuvia tuotekonsepteja tunnistetuille arvosegmenteille ja testattiin niitä eri kohderyhmillä, 4) tutkittiin kuluttajan valintaan perustuen eri tuote- ja pakkausominaisuuksien lisäarvoa kuluttajalle ja kuvattiin useita mahdollisia konsepteja kullekin esimerkkituotteelle, 5) arvioitiin uuden elintarvikkeen markkinavastaanottoa ja pakkaus-, viestintä- ja hinnoitteluratkaisujen kykyä vaikuttaa kuluttajan ruokatuotteen kokemiseen. Tutkimuksen aikana kerättiin kuusi empiiristä aineistoa Internet- ja myymäläkyselyin, ryhmä- ja yksilöhaastatteluin sekä kokeellisesti. Tutkimuksen keskeisiä tuloksia olivat: 1) perinteisen, universalistisen, kriittisen, hedonistisen ja moniarvoisen arvomaailman erojen tunnistaminen ja kuluttajien profilointi niitä vastaaviin arvosegmentteihin, 2) perinteisten ja hedonististen arvoryhmien vertailu esimerkkiraaka-aineisiin liittyvien mielikuvien sekä ruokaan ja syömiseen liittyvien merkitysten perusteella, 3) tuote- ja markkinointikonseptien luonnostelu perinteisiä ja hedonistisia arvoja kannattaville kuluttajille, 4) kuluttajan valintaan perustuvien konseptien muodostaminen ja kuluttajan maksuhalun ja eri tuoteominaisuuksien lisäarvovaikutuksen tutkiminen eri konsepteissa, 5) kuluttajan arvojen ja valittujen markkinoinnin ratkaisujen vaikutuksen todentaminen kuluttajan uuden ruokatuotteen ja sen hinnan kokemiseen ja 6) pakkaussuunnittelun esteettisten valintojen roolin osoittaminen kuluttajien tuotemielikuviin. Tutkimuksen aikana hahmoteltiin yleinen toimintamalli elintarvikealan pk-yritysten kuluttajalähtöisen markkinointi- ja tuotekehitysosaamisen kasvattamiseksi. Malli haastaa yritykset, kehittäjät, tutkijat ja viranomaiset yhteistyöhön.