Kun epäpoliittisesta tulee poliittista... Kuluttaja politiikan kentän uutena toimijana - esimerkkitapauksena Reilu kauppa

Abstract

Graduni käsittelee kuluttamista uudenlaisen poliittisen osallistumisen näkökulmasta. Lähtökohtana työssä on Ulrich Beckin määrittelemä alapolitiikka. Alapolitiikka tarkoittaa kansalaisten aktiivista poliittista osallistumista ja vaikuttamista perinteisten poliittisten instituutioiden ulkopuolelta. Kuluttajuudesta tulee poliittista silloin, kun kuluttaja alkaa pohtia kulutuksensa seurauksia. Poliittinen kuluttajuus syntyy tuotannon politisoitumisesta, eli kun hyödykkeiden tuotannossa esiintyy ongelmia. Poliittisen kuluttajuuden on määritelmällisesti oltava tiedostavaa, jatkuvaa ja muutokseen pyrkivää. Poliittinen kuluttajuus jaetaan kahteen: positiiviseen ja negatiiviseen. Negatiivinen poliittinen kuluttajuus on perinteistä boikotointia. Työni fokus on kuitenkin positiivisessa poliittisessa kuluttajuudessa (buycotts), jossa kuluttajaa kannustetaan kuluttamaan tiettyjä tuotteita tai tiettyjen kriteerien valossa. Työni esimerkkitapaus on Reilu kauppa. Reilun kaupan taustalla ovat tarkasti valvotut standardit, joiden kautta kuluttajalle luvataan eettisesti tuotettuja hyödykkeitä. Reilu kauppa perustuu erityisesti työmarkkinasäädöksille ja järjestö haluaa kasvattaa tuottajiensa ansioita ja valtaa. Empiirinen aineistoni koostuu Reilun kaupan kattojärjestön FLO:n vuosiraporteista. Tutkimusmetodeja työssäni on kaksi: narratiivisuus ja kuva-analyysi. Aineiston analyysi osoitti kuluttajuuden olevan alapolitiikkaa ja siten alapolitisoitumisen olevan todellinen ilmiö. Reilu kauppa on myös täydellinen esimerkki positiivisesta poliittisesta kuluttajuudesta ja uudenlaisesta poliittisesta osallistumisesta. Kuluttajuutta ei ole pidetty poliittisena toimintana ja sen kautta vaikuttamista ei juuri ole tutkittu. Kuitenkin Reilu kauppa antaa valtaa erityisesti länsimaiselle kuluttajakansalaiselle. Reilu kauppa ei muuta valtasuhteita kehitysmaiden ja kehittyneiden maiden välillä, vaan kuluttajuuteen perustuvat järjestelmät valtaistavat juuri länsimaista kuluttajaa. Aineiston analyysi todensi uudenlaisen poliittisen osallistumisen olemassaoloa ja politiikan löytymistä alueilta, joita ennen on pidetty epäpoliittisina. Beckin mukaan alapolitiikan olemassaolo haastaa meidät pohtimaan koko politiikan käsitteen merkitystä ja sitä, miten poliittinen osallistuminen ymmärretään nykyään. Aineiston analyysini osoitti, että tulevaisuudessa olisi syytä tarkemmin pohtia politiikan käsitettä ja sen merkitystä uudenlaisen osallistumisen valossa.