Maailmankauppaliike murroksessa - Reilun kaupan pioneerin rooli muuttuvassa toimintaympäristössä

Abstract

Maailmankauppaliike on toiminut Suomessa jo lähes kolmen vuosikymmenen ajan. Reilun kaupan erikoisliikkeinä maailmankauppoja voidaan pitää eettisen liiketoiminnan pioneereina, jotka perustivat toimintansa eettisiin periaatteisiin jo kauan ennen kuin vastuullisesta liiketoiminnasta tuli yleisemmin trendikästä. 2000-luvulla maailmankauppojen toimintaympäristö on muuttunut nopeasti eettisen kuluttamisen ja vastuullisen liiketoiminnan yleistymisen myötä. Reilua kauppaa on kansainvälisestikin tutkittu varsin rajallisesti, joskin kiinnostus aihepiiriä kohtaan on kasvanut viimeksi kuluneiden vuosien aikana. Tutkimuskirjallisuudessa pääpaino on kuitenkin ollut reilun kaupan merkkiin liittyvissä tutkimuksissa, ja tutkimukset maailmankauppatoimijoista ovat vähemmistössä. Suomalaista maailmankauppaliikettä on tutkittu eri näkökulmista lähinnä pro gradu –tutkielmissa. Tutkimukseni käsittelee sitä, miten Suomen maailmankauppaliike on reagoinut toimintaympäristönsä muutokseen. Toisin sanottuna olen kiinnostunut siitä, mitä alan pioneeri tekee, kun sen privilegio eettisyyteen on hävinnyt. Tutkimusaineistoni koostuu kahdeksan maailmankauppaliikkeen avaintoimijan haastatteluista. Lähestyn aineistoani laadullisen tutkimuksen keinoin ja käytän analyysissäni tutkimusmenetelminä teemoittelua ja tyypittelyä. Analyysini osoittaa, että maailmankauppaliikkeen sisältä on erotettavissa kolme erilaista toimijan ideaalityyppiä, joiden näkemykset liikkeen kannalta keskeisistäkin asioista eroavat toisistaan merkittävästi. Tutkimuksessani maailmankauppaliike ei näyttäydy erityisen yhtenäisenä, vaan saman liikkeen sisällä vaikuttavat toimijat haluaisivat viedä liikettä eri suuntiin ja erilaisilla toimintatavoilla. Kuvattu monimuotoisuus vaikuttaa myös siihen, miten maailmankauppaliike tulee reagoimaan toimintaympäristössään tapahtuviin muutoksiin. Maailmankaupat ovat toimintalogiikassaan perinteisesti korostaneet kolmannessa maailmassa elävien tuottajien etua, eikä suomalaisten kuluttajien odotuksiin ole kiinnitetty huomiota. Tutkimuksestani ilmenee, että osa liikkeen toimijoista on vähitellen omaksumassa kaupallisempia toimintalogiikoita. Tällöin kuluttajan asema korostuu, minkä myötä myös liikkeen tuottajasuhdetta on tarkasteltava uudessa perspektiivissä. Maailmankauppaliike ei kuitenkaan suhtaudu kaupallisempaan ajattelutapaan yksituumaisen myönteisesti. Maailmankauppaliikkeen ilmeinen hajanaisuus nostaa esiin useita kysymyksiä liikkeen tulevaisuuden suunnasta. Tutkimukseni perusteella onkin mahdollista kehittää useita erilaisia lähestymistapoja, joilla suomalaista maailmankauppaliikettä olisi hedelmällistä tutkia tarkemmin.