Taustamusiikki markkinoinnin työvälineenä suomalaisissa tavarataloissa

Abstract

Tutkimuksen pääkysymys oli, miten ja miksi suomalaisissa tavarataloissa käytetään taustamusiikkia ja kuinka se liittyy niiden markkinointiin. Ongelmaa tutkittiin Anttila-, Sokos- ja Stockmann-tavarataloketjujen tavaratalonjohtajien mielipiteiden, asenteiden ja käsitysten kautta. Tutkimuksen aineiston (N = 31) muodosti www-kyselylomake, johon tavaratalonjohtajia pyydettiin vastaamaan. Tutkimuksen teoreettisen osan ensimmäisessä luvussa tarkasteltiin taustamusiikin ja yrityksen markkinoinnin suhdetta ja havaittiin taustamusiikin voivan toimia kilpailuedun tavoittelun apuvälineenä. Toisessa luvussa tarkasteltiin asiakaspalvelutilan ympäristön ja ilmapiirin suhdetta markkinointiin ja havaittiin niiden olevan osa asiakkaalle tarjottavaa tuote- tai palvelukokemusta. Kolmannessa luvussa tarkasteltiin asiakaspalvelutilan ilmapiirin ja kuluttajan käyttäytymisen välistä vuorovaikutusprosessia ja keskeinen havainto oli, että ilmapiirin ärsykkeet vaikuttavat yksilöön välillisesti emotionaalisten, kognitiivisten ja fysiologisten prosessien kautta, joissa myös yksilön persoonallisuuden piirteet ovat merkittävässä asemassa. Neljännessä luvussa tarkasteltiin taustamusiikin musiikillisten ominaisuuksien merkitystä, mutta tutkimustulosten huomattiin olevan niin ristiriitaisia, että selväksi tuli ainoastaan tutkittavan ilmiön monimutkaisuus. Tutkimuksen empiirisen osan tuloksena havaittiin, että kaikissa tutkimuksen kohteena olleissa tavarataloissa soitetaan taustamusiikkia ja sen käytöstä päätetään ketjuohjatusti. Vastaajat suhtautuivat taustamusiikkiin lähes poikkeuksetta hyvin positiivisesti. Vastaajat pitivät taustamusiikkia tavaratalossa välttämättömänä elementtinä ja ymmärsivät sen merkityksen yrityksen markkinoinnissa. Vastaajat uskoivat myös asiakkaiden pitävän taustamusiikkia tärkeänä ja miellyttävänä. Vastaajien näkemykset taustamusiikin vaikutuksista asiakkaiden ostokäyttäytymiseen jakoivat mielipiteitä enemmän, mutta silti suurin uskoi taustamusiikilla olevan vaikutuksia ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksen johtopäätökset olivat, että taustamusiikki on tärkeä markkinoinnin työkalu ainakin tavaratalotyyppisessä asiakaspalvelutilassa