Pietarilaisen kuluttajan päivittäistavarakaupan valinta ja siihen vaikuttavat tekijät: näkökulmana päivittäistavarakaupan differointi

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma toimii jatkotutkimuksena aiemmalle seminaarityölle, jossa tutkittiin pietarilaisen vähittäiskaupan rakenteita. Työn tavoitteena oli saada uutta tie-toa pietarilaisen kuluttajan ostospaikan valinnasta ja kaupan valintakriteereistä. Tavoit-teena oli myös saada selville miten sellaiset tekijät kuten sosioekonomiset tekijät, yksi-löllinen vaihtelunhalu ja kustannusten minimointipyrkimys vaikuttavat kuluttajan kaupan valintaan ja ostokäyttäytymiseen. Teorian katsauksen perusteella luotiin tutki-muksen viitekehys, josta voi nähdä miten nämä edellä mainitut kuluttajan yksilölliset tekijät vaikuttavat kaupan valintaan ja erityisesti kaupan differointitekijöiden merki-tykseen valinnassa. Differointi olikin tämän tutkielman yksi tärkeä lähtökohta eli muun muassa kaupan sijainti, valikoima, koko, hintataso ja aukioloajat. Teorian pohjalta luo-tiin seitsemän hypoteesia. Tutkimusmetodi on kvantitatiivinen ja menetelmänä oli strukturoitu kysely. Lomakkeet kerättiin Pietarin usealta asuinalueelta. Tulokset tukivat useita hypoteeseja mutta toi-saalta saatiin hyvinkin yllättäviä tietoja kuluttajien käyttäytymisestä ja asenteista. Muun muassa odotuksista huolimatta kaupan hintataso ja läheinen sijainti eivät olleet kovinkaan merkittäviä kriteereitä vastaajien valinnassa. Myös vastaajien suhtautumi-nen suurin kauppayksikköihin oli hyvin positiivinen ja useimmiten ihmiset pitivät suu-ria kauppoja parempina kuin pieniä. Jo tällä hetkellä voi huomata, että ”yhden pysäh-dyksen” trendi on yleistymässä nopeasti. Tulokset voivat olla hyvinkin merkittäviä sii-nä mielessä jos yritetään ennustaa pietarilaisten vähittäiskauppamarkkinoiden kehitys-suuntaa. On hyvin todennäköistä, että markkinat tulevat muuttumaan yhä enemmän länsimaalaiseen suuntaan ja muutos on ollut tähän asti hyvinkin nopea. Vertailukohti-na voidaan pitää muun muassa Kreikan ja Intian markkinoilla, joissa muutos on ollut hyvin nopea ja dramaattinen