Asiakaslupausten strateginen johtaminen vähittäiskaupassa – Esimerkkeinä Keskon ketjut Budget Sport, K-market, Musta Pörssi ja Intersport

Abstract

Gradu on osittain salainen 1.6.2011 saakka Menestyäkseen yrityksen täytyy luoda asiakkailleen ylivoimaista arvoa kilpailijoihinsa nähden. Tämä arvo voi koostua utilitaristisista, sosiaalisista tai hedonistisista ulottuvuuksista. Yritys ilmaisee strategiansa mukaisen asiakasarvon asiakaslupauksessaan, jonka jatkuva toteuttaminen edellyttää koko organisaation sitoutumista. Asiakaslupauksia ja niiden toteuttamista käsittelevä kirjallisuus keskittyy pääasiassa yritysten väliseen liiketoimintaan, joten tarve ilmiön tarkastelulle kuluttajamarkkinoilla on selkeä. Tämän tutkimuksen tarkoitus on analysoida erilaisten asiakaslupausten johtamista vähittäiskaupassa ja aihetta lähestytään erityisesti strategisen johdon näkökulmasta. Tutkimusongelma on, miten erilaisia vähittäiskaupan asiakaslupauksia johdetaan strategisesti. Tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena ja tutkimuksen kohteiksi on valittu neljä asiakaslupauksiltaan erityyppistä Keskon ketjua: Budget Sport, K-market, Musta Pörssi ja Intersport. Tutkimuksessa paneudutaan ensin asiakaslupaukseen käsitteenä. Asiakaslupaus-ilmiön taustaa pohjustetaan käsittelemällä asiakasarvo-ajattelua ja asiakasarvon ulottuvuuksia. Tutkimuksessa esitellään myös erilaisia asiakaslupaustyyppejä ja paneudutaan asiakaslupaukseen strategisena valintana. Empiriaosuutta ohjaavaksi pääviitekehykseksi nostetaan Kaplanin ja Nortonin strategiakartta-malli, joka korostaa asiakaslupauksia strategian kulmakivinä. Tutkimuksen empiria-aineisto on hankittu haastattelemalla kunkin ketjun strategisesta johdosta vastaavaa ketjujohtajaa. Haastattelut on toteutettu keskustelunomaisina teemahaastatteluina. Aineiston luokittelua ja analyysiä on tehty ensin ketjukohtaisesti, kunnes on ollut mahdollista rakentaa ketjujen toimintaa kuvaavat strategiakartat. Lisäksi on suoritettu tapausten välistä analyysiä, jossa on haastatteluaineistoa subjektiivisesti tulkitsemalla arvioitu yhteneväisyyksiä ja eroja ketjujen toiminnan painopisteissä ja havainnollistettu näitä matriisin avulla. Ketjujen strategiset painotukset eroavat toisistaan asiakaslupausten tarjoamien lähtökohtien mukaisesti. Ketjujen asiakaslupausten johtamisen erot konkretisoituvat esimerkiksi kauppapaikka- ja myymäläratkaisuissa, valikoimatyössä, asiakaspalvelun laajuudessa, palvelutuotteiden tarjoamisessa ja asiakasjohtamisessa. Erityisen selkeästi asiakaslupauksen strategisen johtamisen kokonaisuudesta erottuu kuitenkin inhimillisen pääoman johtamisen osa-alueiden, kuten rekrytoinnin ja koulutuksen, merkitys. Sen sijaan strategiakartta-mallissa erikseen esiin nostettu innovaatioprosessien johtaminen ei juurikaan nouse esiin ketjujen toiminnan tarkastelu.