Kuluttajan suhdemotivaatio päivittäistavaroihin: Miksi äiti liittyy Piltti-piiriin?

Abstract

Vauvan ruokinnan tärkeys ja lastenruokayritysten onnistunut, äitien tarpeisiin vastaava suoraviestintä saavat äidit kiinnostumaan asiakaskerhoista, esimerkiksi Piltti-piiristä, ja lastenruokayritysten muusta suoramainonnasta, käy ilmi Mirjami Lehikoisen väitöskirjatutkimuksesta. Lehikoinen tarkastelee tutkimuksessaan kuluttajan kiinnostusta päivittäistavaroiden suoraviestintään, erityisesti suoramainontaan, sekä sitä, miten kiinnostus suoraviestintään rakentuu. Tutkimus sijoittuu suhdemarkkinoinnin tutkimusalaan ja tarkastelee aihetta kuluttajan näkökulmasta. Kuluttajan asiakassuhteisiin liittyvän kiinnostuksen analysointiin Lehikoinen käyttää suhdemotivaation käsitettä, joka kuvaa kuluttajan kiinnostusta sekä tuotteisiin tai tuoteryhmään että siihen liittyvään markkinointiviestintään. Tutkimukseensa Lehikoinen haastatteli 43:a pienten vauvojen äitiä ja analysoi vauvalehtien lapsen ruokintaa käsitteleviä artikkeleita ja mainoksia. Väitöskirja on ensimmäisiä markkinoinnin alan väitöskirjoja, joka tarkastelee samanaikaisesti äitiyttä ja ruokaa, kahta voimakkaitakin myyttejä sisältävää aihealuetta. Väitöskirjatutkimus kumoaa yleisiä oletuksia kuluttajan yleisestä kielteisestä suhtautumisesta suoramainontaan ja osoittaa, että kuluttajat voivat olla kiinnostuneita päivittäistavarayritysten suoramainonnasta. Edellytyksenä kuitenkin on, että kuluttaja kokee viestintään liittyvän elämänalueen, kuten tässä tutkimuksessa äitiyden, itselleen merkitykselliseksi. Viestinnän tulee myös auttaa kuluttajaa saavuttamaan tavoitteitaan. Tässä tutkimuksessa suoramainonta osoittautui haastatelluille äideille yhdeksi keinoksi hyvän, omanlaisen äitiyden saavuttamiseen. Lehikoinen korostaa, että suoraviestinnän täytyy olla yhteys kuluttajan arvoihin, jotta se koettaisiin itselle merkitykselliseksi. Esimerkiksi jotkut haastatellut äidit torjuivat suoraviestinnän, jota lähettivät heidän arvojensa vastaiset monikansalliset yritykset. Tutkimuksessa haastatellut äidit pääsääntöisesti arvostivat lastenruokayritysten lähettämää viestintää ja pitivät sitä asiallisena, informatiivisena ja uskottavana. Heidän mielestään materiaali kertoi selkeästi tuotteista ja lapsen ravitsemuksesta ja olivat jopa yllättyneitä siitä, että useassa lastenruokayrityksen materiaalissa kannustettiin tekemään ruokaa itse. Lastenruokayritysten viestinnän voitiin jopa nähdä toimivan äitien yhtenä viiteryhmänä lasten ruokinnasta. Osa äideistä käytti lastenruokayritysten materiaalia paitsi tiedon hankintaan lasten ravitsemusta myös muihin tarkoituksiin kuten korvaamaan vauvalehtiä tai ajankuluksi. Tulostensa pohjalta Lehikoinen suhtautuu myönteisesti päivittäistavaroiden suoramainontaan. Hän väittää, että suoramainonta soveltuu markkinointiviestinnän keinoksi päivittäistavaroille erityisesti silloin, kun tavoitteena on tietoisuuden luominen ja imagonrakentaminen, eikä yleisesti esitetty suora myynnin lisääminen. Tutkija kuitenkin korostaa, että kuluttaja on harvoin kiinnostunut tietyn yksittäisen brändin viestinnästä, vaan kiinnostus kohdistuu koko tuoteryhmään, tutkitussa kontekstissa lastenruokaan. Monista viimeaikaisista tutkimuksista poiketen Lehikoisen tutkimus korostaa perinteisen, postin välityksellä vastaanotettavan suoramainonnan roolia asiakassuhteiden luomisessa. Tutkimuksessa haastatellut äidit tutustuivatkin mieluiten yritysten materiaaliin kotonaan, eivätkä he olleet kiinnostuneita yritysten verkkosivuista, ellei heillä ollut selkeä ongelma ratkaistavanaan, kuten sopivan ruoan löytäminen allergiselle lapselle. Lehikoinen kannustaakin yrityksiä pohtimaan entistä tarkemmin sitä, miten ja missä kuluttajat käyttävät viestintää. Tutkimuksessa myös esitetään, että olennaista viestinnästä kiinnostumiselle ei ole se, liittyykö kuluttaja itse asiakaskerhoihin vai tuleeko materiaali osoitteellisena suoramainontana, vaan pikemminkin viestinnän laatu