Suoramarkkinoinnin vaikutus yritysten välisissä asiakassuhteissa - tietotekniikan vähittäiskaupassa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä tavoilla suoramarkkinointia käytetään yritysten välisessä markkinointi- ja myyntityössä hyväksi. Lisäksi pyrittiin selvittämään, miten suoramarkkinointi vaikuttaa yritysten välisiin asiakassuhteisiin, ja sitä kautta asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksen päätavoitteena oli siis selvittää, miten suoramarkkinointi vaikuttaa yritysten välisessä kontekstissa sen kohteeseen . erityisesti asiakassuhteiden kannalta. Tutkimus rajattiin koskemaan tietotekniikka-alan vähittäiskauppaa, jossa markkinoivana osapuolena on tavarantoimittaja ja asiakkaina ovat jälleenmyyjät. Tutkimus tarkastelee aiheita erityisesti markkinoivan yrityksen näkökulmasta. Selkeän ja riittävän kuvan saamiseksi tiettyjä asioita tuodaan kuitenkin esille myös asiakasyrityksen näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettisen osan lähdeaineisto käsittelee suoramarkkinointia, sen osa-alueita ja erityispiirteitä sekä yleisesti että yritysten välisessä kontekstissa. Lisäksi teoriaosuudessa käsitellään yritysten välisiä asiakassuhteita. Asiakassuhteiden käsittely painottuu niiden muodostumisen, piirteiden sekä erilaisten tyyppien analysointiin. Lisäksi perehdytään aiheeseen, johon suoramarkkinoinnilla ja asiakassuhteiden hoidolla yleisesti tähdätään, eli asiakkaiden ostotoimintaan. Lähdeaineisto on rajattu koskemaan niitä aiheita, jotka ovat huomionarvoisia erityisesti tavarantoimittajan ja jälleenmyyjän välisen suhteen kontekstissa. Teoriaosan pohjalta rakennetaan tutkimuksen teoreettinen viitekehys sekä hypoteesit, joita testataan kvantitatiivisella kyselytutkimuksella. Analysointimenetelminä käytetään faktori- sekä regressioanalyysia. Tutkimustulokset osoittavat, että suoramarkkinoinnin hyöty asiakkaalle vaikuttaa myönteisesti asiakassuhteeseen ja sitä myötä asiakasyritysten ostokäyttäytymiseen. Lisäksi tutkimuksessa selviää, että suoramarkkinoinnin aktiivisuustasolla ei ole merkittävää vaikutusta yritysten ostokäyttäytymiseen. Näin ollen tavarantoimittajien tulisi suoramarkkinoinnissaan keskittyä määrän sijaan erityisesti viestien laadukkaaseen asiasisältöön.